La Chine possède l’un des écosystèmes de médias sociaux les plus développés. C’est le plus grand marché de médias sociaux au monde avec une population en ligne immense et un paysage incroyablement riche et diversifié. Des centaines de millions d’utilisateurs sont activement engagés sur les plateformes de commerce électronique et de partage de contenu des médias sociaux. Cette vaste base d’utilisateurs offre un terrain fertile pour l’essor des Leaders d’Opinion Clé (ou Key Opinion Leader : KOL).

Ces dernières années, les KOL ont joué un rôle unique dans l’écosystème numérique de la Chine, devenant une force significative dans l’influence des décisions d’achat des consommateurs. Alors que le marketing d’influence gagne du terrain en Occident, en Chine, ce phénomène a atteint un tout autre niveau.

Les plateformes de commerce électronique chinoises se sont en effet transformées en pour incorporer des éléments sociaux, évoluant au-delà des expériences de shopping en ligne traditionnelles. Cela a donné naissance au concept de « commerce social » où les interactions, le partage de contenu et l’engagement communautaire sont intégrés dans les plateformes de commerce en ligne.

Par exemple, des plateformes chinoises comme WeChat et Douyin (la version chinoise de TikTok) intègrent parfaitement les fonctionnalités sociales avec les fonctionnalités d’achat. Cela permet aux utilisateurs de parcourir, de revoir et d’acheter des produits sans quitter l’application, créant une expérience de shopping fluide et engageante. De plus, les paiements mobiles sont très largement adoptés en Chine. Ainsi, les systèmes de paiement mobile tels que WeChat Pay et Alipay permettent des transactions faciles et sécurisées directement dans les applications de médias sociaux, réduisant les frictions et encourageant les achats.

Qu’est-ce qu’un KOL et en quoi il diffère d’un influenceur.

KOL est un acronyme pour Key Opinion Leader. Il s’agit d’un individu qui s’est établi comme un expert ou une autorité dans un domaine spécifique ou une industrie particulière. Ils sont souvent des leaders d’opinion, des porte-paroles, des ambassadeurs de marque. Les KOL commencent souvent dans les médias traditionnels et leur influence est généralement liée à leur réputation professionnelle ou à leur connaissance approfondie dans leur domaine. Ils sont considérés comme dignes de confiance et authentiques, et cette authenticité leur permet d’avoir une influence forte sur les opinions et les préférences de leurs audiences. Par exemple, Mr. Bags (Tao Liang) est un spécialiste de la mode, spécialisé dans les sacs de luxe. Mr. Bags a une présence significative sur Weibo et WeChat. Sa connaissance approfondie du marché du luxe et ses critiques honnêtes lui ont valu une audience dédiée. Les collaborations avec des marques comme Chanel et Gucci montrent son influence substantielle dans le secteur du luxe.

Les influenceurs, en revanche, sont des individus qui ont construit une audience substantielle sur les plateformes de médias sociaux. Ils utilisent leur plateforme pour partager du contenu, des opinions et des recommandations sur divers sujets, influençant ainsi les décisions et les comportements d’achat de leurs abonnés.

Il y a bien entendu un chevauchement entre les influenceurs et les KOL ; certains KOL sont des influenceurs et certains influenceurs sont des KOL. Cependant, l’une des principales différences entre ces deux typologies réside dans les connaissances approfondies, l’expérience la crédibilité des KOL. Ils ont généralement une audience plus ciblée et engagée dans un créneau ou une industrie spécifique, mais en revanche ne vivent pas de leur influence.

Ils ne sont d’ailleurs pas obligés de gérer un compte social. Ils peuvent gagner des audiences grâce à des entreprises prospères, des professions ou par le bouche-à-oreille. Le suivi sur les médias sociaux viendra généralement après qu’ils auront déjà construit leur audience.

Au contraire, les influenceurs dépendent quasi intégralement de leur présence en ligne ; ils créent divers types de contenu et ne possèdent pas nécessairement le même niveau d’expertise que les KOL. Les influenceurs ont généralement des intérêts et des sujets variés et atteignent un public plus large et diversifié.

La Situation Actuelle des KOL Chinois :

Le paysage des Leaders d’Opinion Clé (KOL) chinois continue d’évoluer rapidement, façonné par divers facteurs tels que la technologie, les réglementations et le comportement des consommateurs. Cependant, nous pouvons observer les éléments distinctifs suivants :

Présence multi-plateforme et couverture large dans divers secteurs

Les KOL les plus installés maintiennent une présence sur plusieurs plateformes telles que XIAOHONGSHU (Red), Weibo, WeChat et Douyin (TikTok chinois) pour atteindre un public plus large. Ils adaptent leur contenu pour répondre aux caractéristiques uniques et aux comportements des utilisateurs de chaque plateforme. Les KOL couvrent divers domaines, les plus populaires étant la beauté, la mode, le style de vie, la forme physique, la parentalité, la nourriture et la technologie.

Nombre croissant de collaborations de marque

Les KOL attirent des abonnés fidèles grâce à leur expertise, leur charisme et leur authenticité. De plus en plus de marques locales et internationales reconnaissent la valeur du marketing avec les KOL en Chine et choisissent d’établir des partenariats avec les eux pour tirer parti de leur influence et de leur attrait. Il est à noter une forte augmentation des collaborations entre les industries du luxe et de la mode et les KOL pour gagner en notoriété sur le marché chinois.

Les marques cherchent également de plus en plus à établir des partenariats à long terme avec les KOL pour établir une image de marque cohérente et crédible. Elles sélectionnent des partenaires dont les valeurs s’alignent avec leur identité de marque.

Contenu de haute qualité et formats évolutifs

À mesure que l’industrie des KOL chinois se développe, les KOL qui ont le plus de succès se concentrent sur la création de contenu de meilleure qualité sur les médias sociaux tout en diversifiant les formats pour l’intérêt et l’engagement de leur audience. Ils intègrent des défis, des vlogs, des mini-séries, des aperçus de coulisses, et plus encore pour maintenir une présence dynamique.

Nous assistons également à la montée des plateformes de vidéos courtes comme Douyin (la version chinoise de TikTok) et Kuaishou qui continuent de gagner en popularité. De nombreux KOL ont déplacé leur contenu sur ces plateformes pour capturer un public plus jeune.

Dominance du streaming en direct

Le live streaming reste dominant dans le paysage des KOL en Chine. Les KOL utilisent les flux en direct pour des démonstrations de produits, des sessions de questions-réponses et un engagement interactif avec leurs abonnés. L’intégration du commerce électronique dans les flux en direct stimule la croissance du commerce social.

Li Jiaqi, un blogueur beauté, a initialement gagné en popularité en partageant ses idées et ses critiques uniques sur les rouges à lèvres et est depuis devenu l’un des KOL beauté les plus influents de Chine. Le premier jour du Festival des Achats 618 en 2023, Li a pris les devants en organisant le « Festival de la Beauté » dans son flux en direct, présentant 338 liens de produits, dont 324 produits de beauté et réalisant un volume de marchandises brut (GMV) de 4,977 milliards de yuans (647,61 millions d’EUR). Pendant la prévente du 618 en 2022, le flux en direct de Li Jiaqi a attiré plus de 150 millions de téléspectateurs en quatre heures et demie, ce qui a entraîné un GMV de plus de 4,1 milliards de yuans (533 millions d’EUR). (Jiemian.com)

Comment les KOL Chinois Influencent les Consommateurs :

Le bouche-à-oreille est extrêmement important dans la prise de décision des consommateurs en Chine — 20% à 50% de toutes les décisions d’achat sont influencées par celui-ci. Selon les données de Weibo, la valeur du marché des KOL était estimée à 102 milliards de yuans (13 milliards d’EUR) en 2018.  (Nielsen, The Social Media Hat)

Les KOL chinois influencent les consommateurs grâce à la confiance, la convivialité, l’expertise et un contenu engageant. Voici quelques-uns des facteurs clés :

Authenticité et crédibilité

Les KOL sont souvent considérés comme des sources d’information dignes de confiance. Leurs opinions honnêtes et transparentes conduisent les abonnés à faire confiance à leurs recommandations. Ils peuvent également se connecter et se rapporter à leur audience de manière intimiste et authentique en montrant leur style de vie et en partageant des histoires personnelles, des expériences et des défis. Cette authenticité favorise une connexion émotionnelle forte, conduisant à un engagement et une influence plus élevés.

Partage d’expertise et d’insights uniques

De nombreux KOL se spécialisent dans des industries spécifiques ; leurs connaissances approfondies et leur expertise rendent leurs opinions précieuses pour les consommateurs cherchant des conseils dans ces domaines. Les KOL communiquent efficacement leurs connaissances uniques à leur audience en offrant des références d’achat fiables à travers des recommandations de produits, des évaluations et des récits. Les KOL influencent ainsi directement les décisions d’achat des consommateurs, apportant une exposition et des opportunités de vente aux marques.

Façonner les tendances et les comportements des consommateurs

Les KOL sont souvent des créateurs de tendances qui explorent et discutent des tendances émergentes, des technologies et des développements dans leur créneau. Cette approche prospective garde leur contenu pertinent. En introduisant de nouveaux produits, styles ou idées à leurs audiences, les KOL façonnent les préférences, les choix et les décisions d’achat de leurs audiences.

Comment les Commerçants Européens et Britanniques Peuvent Tirer Parti des KOL pour Attirer les Consommateurs Chinois :

Le marketing avec les KOL peut être une stratégie puissante pour les commerçants européens et britanniques cherchant à pénétrer le marché chinois. Voici quelques exemples.

Planifiez des projets de collaboration avec les KOL :

Choisissez les bons partenaires qui résonnent avec votre produit ou service et correspondent à votre public cible. La mise en relation est possible via la messagerie directe sur les réseaux sociaux chinois tels que Weibo et WeChat Official Account, les e-mails et les agences de KOL. Étant donné que les KOL sont considérés comme des experts respectés dans leurs domaines, avoir une approbation de leur part constitue un atout fort pour votre marque et un gain de légitimité. Vous pouvez collaborer avec des KOL pour des lancements de produits, des critiques, des déballages, des cadeaux, la création de contenu invité, etc.

Cela vous aidera non seulement à augmenter vos ventes, mais aussi à développer votre communauté.

Utilisez les plateformes de médias sociaux chinois :

Les consommateurs chinois utilisent principalement les médias sociaux pour s’informer et faire du shopping. Les plateformes de médias sociaux chinois ont des bases d’utilisateurs énormes que les KOL exploitent pour atteindre des millions d’utilisateurs actifs et construire une audience dédiée. De plus, les plateformes prennent en charge une large gamme de formats de contenu et beaucoup intègrent de manière transparente les fonctionnalités de commerce électronique, permettant aux KOL de promouvoir des produits et de stimuler les ventes directement à travers leur contenu, sans avoir besoin de quitter le réseau social.

Assurez-vous que les KOL avec lesquels vous collaborez ont une forte présence sur ces plateformes et savent comment commercialiser efficacement les produits via leurs canaux de médias sociaux.

Contenu de haute qualité et localisé :

Fournir aux KOL des informations détaillées sur le produit et des éléments de storytelling leur permet de créer du contenu à forte valeur ajoutée. Un contenu de haute qualité est crucial pour engager votre public cible, établir la confiance et transmettre avec succès votre message.

Les KOL doivent également comprendre les nuances culturelles et les préférences des consommateurs chinois. Travaillez avec des KOL qui peuvent combler le fossé culturel et créer un contenu local et pertinent pour le public chinois. Cela inclut l’utilisation du mandarin, la compréhension des références culturelles, l’adaptation des formats de contenu, ainsi quela connaissance des réglementations publicitaires en Chine, etc.

Élaborer une stratégie KOL réussie demande du temps et des efforts. Il est essentiel de rechercher, planifier et exécuter vos campagnes de manière réfléchie pour avoir un impact significatif sur le marché des consommateurs chinois. Un tel investissement peut s’avérer très bénéfique pour toute marque désireuse d’approcher le marché chinois et d’étendre son influence. Vous cherchez à améliorer votre stratégie commerciale envers les consommateurs chinois et en apprendre plus sur ce marché en pleine expension ? Contactez nos experts!


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