Con el continuo desarrollo del comercio electrónico mundial y el impacto de la pandemia en las tiendas físicas, los hábitos de compra de los consumidores han ido cambiando rápidamente. Como resultado, la industria de las compras por streaming en China ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años.
En 2016, el gigante chino Taobao (grupo Alibaba) fue pionero en un innovador enfoque de compra al vincular una tienda electrónica con una transmisión online en directo, permitiendo a los clientes ver y comprar simultáneamente. Así comenzó la era de las compras por streaming, un modo de compra que combina vídeo en directo, interacción en tiempo real, entretenimiento y experiencias de compra instantáneas. Su encanto único ha atraído a un gran número de consumidores en China.
Este artículo muestra las tendencias de desarrollo y las influencias de las compras por streaming en China, así como los conocimientos que los comerciantes europeos pueden obtener de ellas
Un canal en rápido crecimiento y con potencial a largo plazo
En los últimos años, las compras por streaming han transformado el sector minorista y se han consolidado como un importante canal de ventas en China.
En 2022, el volumen de transacciones alcanzó los 3,5 billones de RMB (≈ 459.000 millones de euros) De 2017 a 2021, el volumen de transacciones del mercado chino de comercio electrónico fue de 19,64 billones de RMB, 135,41 billones de RMB, 443,75 billones de RMB, 1,285 billones de RMB y 2,36151 billones de RMB, respectivamente.
En 2022, la base de usuarios del comercio electrónico por streaming alcanzó los 473 millones de usuarios, siendo las cifras de usuarios de 2018 a 2021 de 220 millones, 250 millones, 372 millones y 430 millones, respectivamente.
La tasa de crecimiento de la base de usuarios alcanzó su máximo en 2020 debido al impacto de la pandemia, llegando al 48,8%. Al mismo tiempo, en 2022, el consumo medio per cápita en el sector del e-commerce de streaming en directo fue de 7.399,58 RMB. (Las cantidades medias de consumo anual de 2018 a 2021 fueron de 296,95 RMB, 1.775 RMB, 2.822,58 RMB y 4.639,68 RMB, respectivamente.
Según la consultora de gestión McKinsey, las transmisiones en directo representan el 10% de los ingresos del comercio electrónico chino.
Ventajas de las compras en directo frente al comercio electrónico tradicional:
1. Una presentación interactiva de la información sobre el producto.
Como método de compra innovador, las transmisiones en directo permiten a los consumidores ver la presentación más auténtica del producto en la transmisión en directo, lo que elimina la dependencia de la información tradicional de texto e imagen al comprar en línea.
Los productos pueden mostrarse de forma más intuitiva a los consumidores, permitiéndoles comprender los detalles del producto a través de presentaciones en directo; combinado con la comunicación bidireccional entre anfitriones y espectadores en la transmisión en directo, donde las preguntas de los espectadores sobre los productos pueden ser atendidas con prontitud, permitiendo a los consumidores resolver dudas durante la transmisión en directo animándoles así a realizar pedidos instantáneos.
2. Una experiencia de compra más fluida.
Las compras por streaming permiten a los consumidores entrar fácilmente en las transmisiones en directo por diversos motivos, como un evento promocional, seguir a un presentador famoso o simplemente pasar el rato viendo la transmisión con fines de entretenimiento. Los consumidores disfrutan de experiencias inmersivas en las que pueden recibir toda la información del producto al instante e interactuar con el presentador mediante una función de chat o botones de reacción.
Además, compartir enlaces de productos dentro de la interfaz permite a los consumidores comprar fácilmente. La transmisión en directo ofrece a los consumidores comodidad y la sensación de ser atendidos, a veces, por un streamer famoso como anfitrión. La generación Z se ha convertido en la principal fuerza de consumo, por lo que está especialmente interesada en formatos y experiencias de compra innovadoras.
En cambio, las compras tradicionales a través del comercio electrónico exigen que los consumidores busquen información activamente: buscan información sobre los productos en distintas plataformas, comparan precios, examinan los detalles de los productos y compran después de leer las opiniones.
3. Precios competitivos que estimulan a los consumidores.
Los consumidores optan por comprar en las transmisiones en directo no sólo para tener mejores experiencias de compra, sino también porque creen que los precios son más favorables. El comercio electrónico por streaming suele promocionar productos suministrados directamente por las fábricas, por lo que muchos consumidores lo perciben como el canal de compras de precios bajos y buenas ofertas. Además, algunos streamers famosos también negocian con las marcas para conseguir descuentos para sus audiencias, lo que aumenta su influencia y éxito.
En las transmisiones en directo también se utilizan mucho descuentos o cupones por tiempo limitado, que resultan muy eficaces porque se acentúa la sensación de urgencia debido a la escasez o a la disponibilidad limitada. Estas ofertas y suministros limitados estimulan el comportamiento de los consumidores, ya que juegan con el miedo de los consumidores a perderse buenas ofertas.
4. El efecto de los líderes de opinión clave (KOL).
KOL, abreviatura de Key Opinion Leader (líder de opinión clave), desempeña un papel importante en el proceso de toma de decisiones de los consumidores chinos a la hora de comprar. Los streamers utilizan su estilo de comunicación único y su experiencia en campos específicos para presentar las características de los productos a los clientes. Proporcionan información detallada, recomendaciones sobre el uso de los productos, y hacen que las compras en directo sean más entretenidas a través de enfoques humorísticos. La confianza en el streamer es clave.
Los consumidores confían en la experiencia de estos streamers. La mayoría de los consumidores entran en las transmisiones en directo con la mentalidad de «aprender» y «observar», lo que les permite adquirir conocimientos sobre productos e industrias relevantes mientras pasan su tiempo libre.
¿Cómo pueden los comerciantes europeos y británicos ganarse a los consumidores chinos?
1. Utiliza las plataformas sociales más populares en China y, si es posible, combínalas con un formato de transmisión en directo.
Los comerciantes deberían considerar la posibilidad de probar las plataformas sociales más populares en China y darles la importancia y espacio que se merecen como canales para la promoción y las ventas. Además, adaptarse al formato de streaming es una herramienta digital fiable para impulsar el compromiso de los clientes y las conversaciones sobre ventas, que pueden influir fácilmente en el recorrido de los clientes desde el conocimiento hasta la compra y atraer tráfico web adicional. También es una forma estupenda de aumentar el atractivo y el carácter distintivo de una marca, especialmente en el caso de las empresas de belleza y moda, que son las que más se exhiben en las compras en directo. Según los análisis de Mckinsey, el desglose de los artículos que aparecen en las plataformas de transmisión en directo de China es el siguiente:
2. Considerar el efecto KOL para las campañas de marketing.
Los comerciantes pueden aprovechar la influencia de los «líderes de opinión clave» (KOL) para aumentar la tasa de conversión y la confianza de los consumidores en la marca. A menudo, los KOL actúan como representantes del servicio de atención al cliente para sus audiencias, fidelizándolas y sirviendo de enlace entre compradores y marcas.
Por ejemplo, se considera que los grandes nombres de las compras en directo tienen opiniones fiables sobre los productos que venden; esos presentadores tienen el poder de agotar los productos en cuestión de segundos, ganando millones de dólares en cada emisión. Uno de los presentadores de más éxito, Li Jiaqi, tiene decenas de millones de seguidores y es conocido por su entusiasta eslogan: «¡Dios mío, cómpralo!».
Los KOL más pequeños tienen menos poder de maniobra a la hora de negociar comisiones para sí mismos o descuentos para sus audiencias en comparación con los KOL de alto nivel y las celebridades. Sin embargo, los KOL más pequeños pueden proporcionar a las marcas una mayor fidelidad y márgenes más favorables. Además, los KOL más pequeños suelen tener una comunidad más definida que los KOL más grandes, lo que permite estrategias de marketing más precisas y específicas para las marcas.
3. Calendario festivo chino
A los clientes chinos les encanta comprar durante los días festivos, los días de compras más famosos son el 6.18, el 11.11 y el 12.12., a los que hay que añadir los días festivos tradicionales, como el Año Nuevo Chino. A continuación compartimos este calendario para que puedas aprovechar esos periodos de rebajas.
4. Establece un sistema de pago chino..
Los consumidores siempre están más dispuestos a pagar a través de sus métodos de pago familiares y preferidos. En China, donde dominan los pagos móviles, la mayoría de los pagos se realizan mediante WeChat Pay y Alipay+. La integración de un sistema de pago chino permitiría a los consumidores chinos realizar pagos de forma más fluida, aumentando así la experiencia de pago y la tasa de conversión.
Fuente: WJS (100EC), ASKCI, análisis Mckinsey.
