China tiene uno de los ecosistemas de redes sociales más desarrollados. Es el mayor mercado de redes sociales del mundo, con una inmensa población en línea y un paisaje en línea increíblemente rico y diverso. Cientos de millones de usuarios participan activamente en las redes sociales, el comercio electrónico y las plataformas de intercambio de contenidos. Esta vasta base de usuarios proporciona un terreno fértil para el auge de los líderes de opinión clave (KOL).
En los últimos años, los KOL han desempeñado un papel único en el ecosistema digital chino, convirtiéndose en una fuerza significativa a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Si bien el marketing de influencers ya está ganando impulso en Occidente, en China este fenómeno ha crecido a otro nivel.
Las plataformas de ecommerce se han transformado en plataformas de comercio social en China, evolucionando más allá de las experiencias tradicionales de compra en línea para incorporar elementos sociales. Esto ha dado lugar al concepto de «comercio social», en el que las interacciones sociales, el intercambio de contenidos y la participación de la comunidad se integran en el comercio electrónico.
Por ejemplo, plataformas chinas como WeChat y Douyin (la versión china de TikTok) integran a la perfección las funciones sociales con las de compra. Esto permite a los usuarios navegar, opinar y comprar productos sin salir de la aplicación, creando una experiencia de compra fluida y atractiva. Además, los pagos por móvil están muy extendidos en China; sistemas como WeChat Pay y Alipay han facilitado transacciones sencillas y seguras directamente en las aplicaciones de redes sociales, reduciendo la fricción y fomentando las compras.
Qué es un KOL y qué los diferencia de los influencers:
KOL es el acrónimo de Key Opinion Leader (líder de opinión clave). Se trata de una persona que se ha establecido como experto o autoridad en un tema o sector concreto. Suelen ser líderes de opinión, portavoces, embajadores de marca o líderes de pensamiento. Los KOL suelen empezar en los medios de comunicación tradicionales, y su influencia suele estar ligada a su reputación profesional o a sus profundos conocimientos en un ámbito concreto. Se les suele considerar dignos de confianza y auténticos, y su autenticidad les permite influir en las opiniones y preferencias de su público. Por ejemplo, Mr. Bags (Tao Liang) es un destacado influencer de moda especializado en bolsos de lujo. Bags tiene una importante presencia en Weibo y WeChat. Su profundo conocimiento del mercado del lujo y sus honestas opiniones le han granjeado un gran número de seguidores. Sus colaboraciones con marcas como Chanel y Gucci demuestran su gran influencia en el sector del lujo.
Existe un solapamiento entre los influencers y los KOL; algunos KOL son influencers y otros influencers son KOL. Sin embargo, una de las principales diferencias entre ellos es que los KOL poseen profundos conocimientos, experiencia y credibilidad. Suelen tener un público más especializado y, por lo tanto, cuentan con seguidores más específicos y comprometidos dentro del nicho o sector específico.
Mientras tanto, los KOL no se ganan la vida influyendo; no están obligados a gestionar ninguna cuenta social. Pueden ganar audiencia a través de negocios de éxito, profesiones o el boca a boca. Por lo general, los seguidores en las redes sociales llegan cuando ya han creado su audiencia.
Por el contrario, las personas influyentes dependen en gran medida de su presencia en línea; crean diversos tipos de contenido y no necesariamente tienen el mismo nivel de experiencia que los KOL. Los influencers suelen tener intereses y temas variados y llegan a públicos más diversos.
La situación actual de los KOL chinos:
El panorama de los líderes de opinión clave (KOL) chinos sigue evolucionando rápidamente, moldeado por diversos factores como la tecnología, la normativa y el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, podemos observar los siguientes atributos distintivos：
Presencia multiplataforma y amplia cobertura en todos los sectores
Los KOL de éxito mantienen una presencia en múltiples plataformas como XIAOHONGSHU (Red), Weibo, WeChat y Douyin (TikTok chino) para llegar a un público más amplio. Adaptan sus contenidos a las características únicas de cada plataforma y a los comportamientos de los usuarios. Los KOL cubren diversos campos, los más populares belleza, moda, estilo de vida, fitness, paternidad, alimentación y tecnología.
Aumento del número de colaboraciones con marcas
Los KOL atraen a seguidores fieles con su experiencia, carisma y autenticidad. Cada vez más marcas locales e internacionales reconocen el valor del marketing de los KOL en China y optan por establecer colaboraciones con ellos para aprovechar su influencia y atractivo. Cabe destacar la creciente colaboración entre las industrias del lujo y la moda y los KOL, donde muchas marcas de lujo se han asociado con KOL chinos para ganarse el favor del mercado chino.
Las marcas también buscan cada vez más asociaciones a largo plazo con los KOL para establecer una imagen de marca coherente y creíble. Seleccionan socios cuyos valores coincidan con su identidad de marca.
Contenidos de alta calidad y formatos en evolución
A medida que el sector chino de los KOL se desarrolla, los KOL de éxito se centran en ofrecer contenidos de mayor calidad en las redes sociales, al tiempo que diversifican los formatos de los contenidos para mantener el interés y el compromiso de su público. Incorporan retos, vlogs, miniseries, detrás de las cámaras y mucho más para mantener una presencia dinámica.
También asistimos al auge de plataformas de vídeo de formato corto como Douyin (la versión china de TikTok) y Kuaishou, que siguen ganando popularidad. Muchos KOL han trasladado sus contenidos a estas plataformas para captar a un público más joven.
Dominio de la retransmisión en directo
La retransmisión en directo sigue dominando el panorama de los contactos profesionales en China. Los líderes de opinión utilizan las retransmisiones en directo para hacer demostraciones de productos, sesiones de preguntas y respuestas e interactuar con sus seguidores. La integración del comercio electrónico en las retransmisiones en directo impulsa el crecimiento del comercio social.
Li Jiaqi, bloguero de belleza, se hizo popular al principio compartiendo sus opiniones y reseñas sobre barras de labios, y desde entonces se ha convertido en uno de los líderes de opinión más influyentes de China. El primer día del 6.18 Shopping Festival 2023, Li se puso a la cabeza con el «Festival de la Belleza» en su retransmisión en directo, presentando 338 enlaces de productos, incluidos 324 productos de belleza, y alcanzando un GMV (Volumen Bruto de Mercancía) de hasta 4.977 millones de yuanes (647,61 millones de euros,). Durante la preventa de 2022 618, la retransmisión en directo de Li Jiaqi atrajo a más de 150 millones de espectadores en una sesión de cuatro horas y media, lo que se tradujo en un VAB de más de 4.100 millones de yuanes (533 millones de euros). (Jiemian.com)
Cómo influyen los KOL chinos en los consumidores:
El boca a boca es increíblemente importante en la toma de decisiones de los consumidores en China: entre el 20% y el 50% de todas las decisiones de compra están influenciadas por él. Según los grandes datos de Weibo, el valor del mercado de KOL fue de alrededor de 102 mil millones de yuanes (13 mil millones de euros) en 2018. (Nielsen, The Social Media Hat)
Los KOL chinos influyen en los consumidores a través de la confianza, la relacionabilidad, la experiencia y el contenido atractivo. Estos son algunos de los factores clave:
Autenticidad y credibilidad
Los KOL suelen considerarse fuentes de información de confianza. Sus opiniones honestas y transparentes hacen que sus seguidores confíen en sus recomendaciones. También pueden conectar y relacionarse con su audiencia de una manera íntima y auténtica mostrando sus estilos de vida y compartiendo historias personales, experiencias y desafíos. Esta autenticidad fomenta una fuerte conexión emocional, lo que conduce a un mayor compromiso e influencia.
Compartir conocimientos y experiencia únicos
Muchos líderes de opinión están especializados en sectores específicos; sus profundos conocimientos y experiencia hacen que sus opiniones sean valiosas para los consumidores que buscan consejo en esos ámbitos. Los líderes de opinión comunican eficazmente sus puntos de vista únicos a su audiencia, ofreciendo referencias de compra fiables a través de recomendaciones de productos, evaluaciones y narraciones. Los líderes de opinión influyen directamente en las decisiones de compra de los consumidores, lo que aporta a las marcas visibilidad y oportunidades de venta.
Influyen en las tendencias y los comportamientos de los consumidores
Los líderes de opinión suelen marcar tendencias y a menudo exploran y debaten las nuevas tendencias, tecnologías y desarrollos dentro de su nicho. Este enfoque orientado al futuro mantiene la relevancia de sus contenidos. Al presentar nuevos productos, estilos o ideas a su público, los líderes de opinión influyen en sus preferencias, elecciones y decisiones de compra.
Cómo los comerciantes europeos y británicos pueden aprovechar a los KOL para atraer a los consumidores chinos:
El marketing de los KOL puede ser una estrategia poderosa para los comerciantes europeos y británicos que buscan introducirse en el mercado chino. Los consumidores chinos valoran mucho las recomendaciones de los KOL.
Planifique proyectos de colaboración con KOL:
Elija los socios KOL adecuados que resuenen con su producto o servicio y encajen con su público objetivo. Puede hacerlo a través de mensajes directos en redes sociales chinas como Weibo y la cuenta oficial de WeChat, correos electrónicos y agencias de KOL. Dado que los KOL se consideran expertos respetados en sus campos, contar con su respaldo tiene un valor incalculable para la confianza de sus consumidores en su marca. En resumen, el apoyo de un KOL te hace parecer más legítimo. Puedes colaborar con los KOL en lanzamientos de productos, reseñas, unboxing, sorteos, creación de contenido invitado, etc.
Esto no sólo te ayudará con tus ventas, sino que también hará crecer tu comunidad y hará que tu marca sea más atractiva para futuros colaboradores potenciales.
UUtiliza las redes sociales chinas:
Los consumidores chinos utilizan principalmente las redes sociales para informarse y comprar. Las plataformas de medios sociales chinas tienen enormes bases de usuarios, que los KOL aprovechan para llegar a millones de usuarios activos y conseguir seguidores entregados. Además, las plataformas de redes sociales chinas admiten una amplia gama de formatos de contenido, y muchas integran a la perfección funciones de comercio electrónico, lo que permite a los KOL promocionar productos e impulsar las ventas directamente a través de su contenido.
Asegúrese de que los KOL que elija tengan una fuerte presencia en estas plataformas y sepan cómo comercializar productos de forma eficaz a través de sus canales de redes sociales.
Contenido localizado y de alta calidad:
Proporcionar a los KOL información detallada sobre el producto e historias de fondo les permite crear contenidos de alta calidad. El contenido de alta calidad es crucial para atraer a su público objetivo, generar confianza y transmitir su mensaje con éxito.
Los KOL también deben comprender los matices culturales y las preferencias de los consumidores chinos. Trabaje con KOL que puedan salvar la brecha cultural y crear contenido local y relevante para el público chino. Esto incluye el uso del mandarín, la comprensión de las referencias culturales, la adaptación de los formatos de contenido y el conocimiento de la normativa china sobre publicidad, etc.
Elaborar una estrategia de éxito para los contactos con clientes potenciales requiere tiempo y esfuerzo. Es esencial investigar, planificar y ejecutar sus campañas cuidadosamente para tener un impacto significativo en el mercado de consumo chino. ¿Quieres mejorar tu estrategia comercial de cara a los consumidores chinos? Ponte en contacto con nuestros expertos y obtén más información sobre la estrategia en el mercado chino.
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